Per una volta, scrivo di email marketing

Non che non ci sia altro da dire, ma è uscita la guida Ecommerce 2025 e nel capitolo dedicato al futuro prossimo delle email io scrivo di AI, multicanalità, accessibilità e sostenibilità.

È uscita la Guida Ecommerce 2025 di Ecommerce Hub®, 70 pagine di analisi, riflessioni, previsioni che si può ottenere gratuitamente richiedendola sul loro sito. Anche quest’anno io ho contribuito con il capitolo dedicato all’email marketing; nella guida dell’anno scorso avevo scritto soprattutto di deliverability, se serve un ripasso lo trovi qui.

Così, per una volta, in questa newsletter parlo del mio lavoro, rimandando alla prossima puntata gli appunti sui tempi spaventosi che stiamo vivendo e sulle mie minime tattiche quotidiane di resistenza.

Email Marketing 2025

[Con un grazie a Marco, Nicole, Elena e Laura: il lavoro che facciamo insieme in Palabra mi fa imparare ogni giorno. Forse sono troppo vecchia per sentirmi ancora “innamorata dell’email marketing”, ma di tutti i mezzi del digitale questo è probabilmente il solo con cui avrei potuto portare avanti una lunga e solida relazione fatta di conoscenza, curiosità, concretezza.]

Anche nel 2025 continueremo a scrivere DEM, pianificare newsletter e ottimizzare flussi automatici, per una semplice ragione: l’email marketing porta risultati.

Sebbene sia il più longevo degli strumenti digitali, l’email marketing resta centrale in tutte le strategie di ecommerce per la sua capacità di evolversi, consolidare la relazione fra il brand e le persone e generare ROI. È un canale proprietario, personale e personalizzabile, che ci permette di costruire strategie efficaci verso un pubblico sempre più esigente e frammentato e con sempre maggiori aspettative riguardo a personalizzazione, privacy, esperienza d’uso.

Tre sono gli aspetti che ritengo centrali oggi: l’impatto dell’Intelligenza Artificiale, la multicanalità e l’attenzione all’accessibilità. Richiamo poi a una riflessione sulla sostenibilità, mentale e ambientale, delle campagne email.

Intelligenza Artificiale nell’email marketing

Ormai ogni piattaforma di email marketing ha lanciato o sta lanciando funzionalità AI-driven: non sempre si tratta di features che fanno la differenza, perciò è bene tenere i piedi per terra e valutarne attentamente l’effettiva necessità e utilità.

La prima e ovvia evoluzione degli strumenti ci ha messo a disposizione dei configuratori automatici di testi, che scrivono per noi oggetti e anteprime dei messaggi, call to action, bodycopy. Avendone provati più di uno, mi sento di poter dire serenamente che il risultato nella maggior parte dei casi è un copy piuttosto scontato, quasi mai in grado di interpretare correttamente il tono di voce e il carattere distintivo del brand. Del resto, qualunque copywriter in gamba usa l’AI come generatore di idee da non copiare tal quali, ma da usare per accelerare il brainstorming e generare bozze da stravolgere e perfezionare a mano.

Stesso discorso vale per le opzioni di design dei template “in automatico”: non ho ancora visto un template davvero convincente che sia stato creato “a macchina”.

Le feature che creano segmenti e flussi a fronte di un prompt possono accelerare il lavoro, ma richiedono sempre una verifica attenta fatta da un essere umano competente. L’intelligenza – in termini di capacità di spiegare in modo chiaro che segmento vogliamo individuare, quale logica abbiamo in mente per il flusso – la dobbiamo ancora mettere noi, e siamo sempre noi a dover controllare, completare e perfezionare il risultato fornito dall’algoritmo.

Più interessanti le opzioni che abilitano una personalizzazione spinta dei messaggi, che non si limita a includere il nome dell’utente o un prodotto lasciato nel carrello, ma, analizzando enormi quantità di dati, può generare contenuti dinamici in tempo reale, selezionando prodotti e offerte in base agli interessi e alle interazioni precedenti.

I classici flussi automatizzati (welcome series, carrelli abbandonati, re-engagement) stanno evolvendo verso strutture adattive, grazie alla capacità dell’AI di analizzare costantemente le interazioni dei destinatari e modificare in tempo reale il timing e il contenuto dei messaggi. Questa flessibilità rende le automazioni più intelligenti e utili e permette di ottimizzare il customer journey, aumentando il valore medio per cliente e riducendo il rischio di abbandono.

Analizzando dati storici, come orari di apertura precedenti, comportamenti sul sito e interazioni sui social, l’AI può programmare l’invio per massimizzare le probabilità di successo; questo è particolarmente utile per segmenti di pubblico globali, con fusi orari diversi o abitudini d’acquisto variabili.

Attenzione: l’uso di algoritmi predittivi e personalizzazione avanzata può far percepire alle persone una "sorveglianza" invasiva, minandone la fiducia; inoltre, la raccolta di dati di prima parte richiede strategie efficaci per incoraggiare le persone a condividere informazioni volontariamente, rafforzando la percezione di controllo e sicurezza.

Iper-personalizzazione, automazioni adattive e timing predittivo possono migliorare l’esperienza del cliente; è fondamentale tuttavia tenere in considerazione gli aspetti legati alla privacy e all’uso etico dei dati, e i brand devono garantire che i dati raccolti siano usati in modo trasparente e nel rispetto dei consensi.

Multicanalità: non solo email

Niente funziona bene in un silos, e a maggior ragione l’email marketing, un touchpoint ricorrente nell’esperienza cliente, va pensato come tappa di un percorso fluido tra diverse piattaforme.

Possiamo combinare le email con notifiche push, SMS, messaggi WhatsApp, specialmente per promozioni a tempo limitato o aggiornamenti urgenti: ad esempio inviare una o più email per introdurre un’offerta e passare al canale SMS o WhatsApp come promemoria prima della scadenza. Anche qui, la possibilità di integrare nei flussi automatici dei nodi AI-driven consente di ottimizzare la scelta del canale giusto via via che il machine learning acquisisce dati.

L’email marketing, grazie alla sua natura diretta e proprietaria, si presta molto bene a diventare il centro nevralgico che collega gli altri canali, creando una strategia coerente e personalizzata. Perché questo avvenga è indispensabile scegliere il giusto stack tecnologico, adottando una piattaforma ESP che, oltre a parlare con ecommerce e gestionale, offra già integrazioni “native” con SMS e sistemi di messaggistica o possa facilmente acquisire e trasmettere dati a piattaforme terze.

Accessibilità: rendere le email fruibili per tutti e tutte

Circa il 15% della popolazione mondiale vive con qualche forma di disabilità: per queste persone le email non accessibili rappresentano una barriera per interagire con i brand e fruirne i contenuti.

Inoltre l’accessibilità digitale è o sta diventando obbligatoria in molti paesi: leggi come l’Americans with Disabilities Act (ADA) negli Stati Uniti e l’European Accessibility Act (EAA) nell’Unione Europea impongono che le comunicazioni digitali siano accessibili. La data di entrata in vigore dell’EAA è il 28 giugno 2025 e da allora in poi a le aziende UE dovranno garantire che i loro prodotti e servizi siano accessibili pena multe, cause legali e danni alla reputazione.

Per progettare email accessibili dobbiamo tenere conto di alcuni principi base:

• Contrasto dei colori: testo e sfondi devono avere un contrasto sufficiente per essere leggibili anche da persone con difficoltà visive.

• Font leggibili: per i testi lunghi, meglio usare caratteri chiari e senza grazie (sans-serif); la dimensione del testo dovrebbe essere di almeno 16px per garantire una lettura agevole.

• Alt Text per le immagini: ogni immagine deve avere un testo alternativo (Alt Text) che descrive il contenuto per chi utilizza screen reader; questo è fondamentale, ad esempio, per descrivere un prodotto o spiegare il contenuto di un’infografica.

• Struttura del codice: un codice HTML ben strutturato aiuta i lettori di schermo a interpretare correttamente l’email; titoli, paragrafi e liste devono seguire una gerarchia logica per facilitare la navigazione.

• Animazioni e interattività accessibili: se usiamo animazioni e contenuti interattivi dobbiamo progettarli pensando all’accessibilità; ad esempio, gli elementi interattivi devono essere utilizzabili anche senza un mouse, per chi utilizza tastiere o dispositivi assistivi.

• Accessibilità su mobile: con oltre il 70% delle email aperte su dispositivi mobili, progettare per gli schermi piccoli non è solo una priorità, ma una necessità; l’accessibilità mobile si basa su layout responsive, CTA evidenti e facilmente cliccabili, con pulsanti grandi e ben distanziati per evitare clic accidentali su dispositivi touch, e testi ridotti, per non sovraccaricare chi legge con troppe informazioni.

• Compatibilità con il Dark Mode: con l’aumento dell’uso del Dark Mode sui dispositivi, è necessario testare attentamente colori e contrasti anche in questa modalità per garantire sempre un’esperienza ottimale a chi legge.

Progettare email semplici e accessibili non è solo una questione di regole, etica e inclusività, ma un approccio che migliora tassi di apertura, click e conversioni e contribuisce a costruire e migliorare nel tempo la relazione con le persone interessate ai nostri prodotti e servizi.

L’approccio minimalista si sposa anche una maggiore attenzione alla sostenibilità digitale: file più leggeri e meno complessi riducono l’impatto ambientale dell’invio di email.

[vedi anche il mio contributo alla prima edizione di DiParola su accessibilità e inclusività nell’email marketing]

Per un email marketing sostenibile

L’email marketing, come ogni canale digitale, ha un impatto ambientale legato al consumo di energia per server, archiviazione e trasmissione di dati e contribuisce all’overload informativo sempre crescente.

Come email marketer, ma soprattutto come abitanti del pianeta, non possiamo far finta di niente, anche perché campagne-fotocopia e rumore sempre crescente difficilmente aumenteranno il ROI, ma sicuramente contribuiranno ad accelerare la corsa alla catastrofe climatica.

Perciò, scriviamo responsabilmente:

• riduciamo gli invii inutili segmentando accuratamente i database per inviare email solo a chi è realmente interessato: meno invii significano meno energia sprecata e aumento della rilevanza percepita da chi ci legge;

• ottimizziamo i contenuti usando immagini leggere, limando il codice HTML, riducendo gli elementi superflui, per abbassare il peso delle email e il consumo energetico per l’elaborazione;

• adottiamo un approccio responsabile alla Data Retention: eliminare i contatti inattivi e archiviare solo i dati essenziali aiuta a ridurre l’impatto delle infrastrutture di archiviazione.

È il contributo che possiamo – e dobbiamo – dare per un ecosistema digitale più etico e sostenibile.